「中国ゲーム市場」徹底攻略！日本の人気タイトルも話題に上がる中国のトレンドを解説【Vol.01】

高橋玲央奈

こんにちは！高橋 玲央奈です。

もともとは日本国内で「ウルトラマン」「クレヨンしんちゃん」「マッピー」などIPを利用したスマホ向けゲーム開発やパブリッシングを行なっていましたが、2017年に中国南部の廈門市に移住し、中華圏向けのゲーム開発・配信を始めました。

コロナ禍の4年間も日本に戻らずずっと中国にいたら日中の仲間達が頼ってきてくれるようになり、ここ数年は日本のゲームの中華圏展開や中国ゲームの日本展開をしています。

本連載では数回にわたって中国ゲーム市場を紐解いていきます。読み終わった頃には、日本のゲームクリエイターにとって「中国ゲーム市場は北米ゲーム市場など他の市場に比べて進出しやすい！」と思ってもらえるはずです！

2024年の年末。私は「中国ゲーム産業年次総会2024（China Game Industry Annual Conference 2024）」に参加するため、北京市郊外の石景山区にいました。

「中国ゲーム産業年次総会」は、中国のゲーム企業が集結する大規模カンファレンスです。私はここに唯一の日本人ゲームクリエイターとして招待され、講演をしてきました。

主催の「中国音像与数字出版協会（中国音数協）」は、中国におけるデジタルコンテンツを制作する会社が所属する業界団体です。ちょうど日本のCESAのような団体と考えていいと思います。

「中国ゲーム産業年次総会2024」の様子（画像は中国音像与数字出版協会公式サイトより引用）

カンファレンスにはテンセントやネットイースなど中国を代表するゲーム企業の経営層が集まり、2日間にわたって14ものフォーラムが行われました。

テーマのほとんどがPCゲーム・コンソールゲームの海外進出に関するもので、GOTY（Game Of The Year）にノミネートされた『黒神話：悟空』の成功に学べという内容でした。昨年まで話題の中心であった「スマホゲームの海外進出」とは対照的な内容であり、中国ゲーム産業のスピード感を感じます。

中国では、『黒神話：悟空』はインディーゲーム（独立遊戯）の成功例として語られています。インディーゲームの定義については世界各国さまざまな議論がありますが、中国では1,400人規模で開発されたゲームでさえもインディーゲームとして扱われる場合もあります（※1）（ちなみに、『ELDEN RING』の開発チームは200〜230人といわれています（※2））。
※1　1400人参与《黑神话：悟空》制作，向了不起的幕后英雄们致敬！
※2　FromSoftware made Elden Ring and Armored Core 6 with a staff of just 300 developers

今年の中国ゲーム産業年次総会は、大手鉄鋼メーカー「首都鋼鉄」の製鉄所の元高炉をリノベーションした施設で行われた。2022年北京冬季オリンピックの会場ともなったこの施設は、内部にそびえる高炉とライトアップされた様子は『ファイナルファンタジーⅦ』の神羅ビルを思わせる

今、中国ではPC・コンソールゲームブームが来ています。年次総会で発表された「中国ゲーム産業報告2024」では、2023年から2024年にかけてコンソールゲーム市場規模が1.5倍に成長したと発表されました（※）。
※　 2024游戏产业报告完整版:收入3258亿海外涨13% 六大特征

ここ最近の中国では、『黒神話・悟空』以外にも多くのタイトルが人気を博してきました。『ELDEN RING』、『ファイナルファンタジーXVI』、『ファイナルファンタジーVIIリバース』、『メタファー：リファンタジオ』、『ゼルダの伝説 ティアーズ オブ ザ キングダム』、『パルワールド』といった世界中で売れたタイトルのみならず、日本的な要素の多い『パラノマサイト FILE23 本所七不思議』のほか、『ANIMAL WELL』、『Balatro』、『Hades II』、『バックパック・バトル』などのインディーゲームも多くプレイされました。

中国国内におけるコンソールゲームの市場動向について、2020～2024年のデータをまとめたグラフ（グラフは「中国ゲーム産業報告2024」をもとに編集部で作成）

日本と中国のコンソールゲーム市場規模は同じくらいだろうとされていたので、1.5倍という数字は衝撃的だった。ただし、この報告は海外プラットフォーム（並行輸入含む）のデータを含んでいない点には留意が必要。詳細はのちの連載で詳しく説明する

今でこそコンソールゲームやインディーゲームが幅広く遊ばれている中国ですが、そもそも中国では2000年から2015年にかけてコンソールゲーム（家庭用ゲーム）の国内展開が禁止されていました。

2015年以降は、PlayStation 4/5やXBox、Nintendo Switchなどのゲーム機が順次スーパーやネットショップなどで販売されるようになりましたが、これらは中国のゲームストアにのみつながる国内版でした。現在は、香港・日本など海外のストアにつながる海外版ゲーム機が並行輸入として流通している状態になっています。

店舗ではPlayStation 5（国際ディスク版/国内ディスク版）が販売されている。コントローラーが2つ付属した国内版の方が100元（約2000円）高い。版号（後述）がないゲームも販売されている

Nintendo Switchを販売している中国国内のECサイト。日本版/香港版/中国大陸が選択できる。日本版のNintendo Switchを購入すると、箱には「トイザらス松戸店」の保証シールが貼ってあった

なぜ国内流通のコンソールではなく海外版を購入する必要があるのか、日本の感覚では疑問を抱くかもしれません。これには、中国の法規に基づいた「版号（ネットワークゲーム出版物番号）」という許可制度が関わってきます。

詳しくは後々の連載で書きますが、今はざっくりと「中国でゲームをパブリッシングする際はタイトルごとに政府の許可が必要で、国産ゲームは月に80本前後、輸入ゲームは年間120本前後のゲームがリリースできる。それぞれのゲームには“版号”と呼ばれるライセンス番号が振り分けられており、これがないゲームは中国国内で流通できない」と認識しておいてください。

国家新聞出版広電総局のWebサイトでは、新たに版号を取得したゲームの一覧が掲載されている（画像は国家新聞出版広電総局のWebサイトのスクリーンショット）

つまり「海外のストアにつながる並行輸入品なら、国内で流通していないタイトルも購入できる」という理由で、海外版のゲーム機が並行輸入されているのです。

海外版と国内版の販売数は9:1程の割合だと推計されます。現在中国で流行っているコンソールゲーム・PCゲームは、グローバル市場の傾向と大体変わりませんが、そこに至るまでに経験してきたゲームは大きく違っています。
※　下記の調査によると、2022年時点での中国国内のコンソールゲームユーザーは1,590万人。各種流通シェア調査の比率を当てはめた場合Switchは1,000万人強と推計できる。2021年頭に国内版Switchの出荷台数が100万台突破というニュースがあったので、比率でいうとおそらく9:1で輸入版ユーザーが多い。(https://nikopartners.com/china-console-games/)

また、スマホゲームやオンラインゲームについては、海外ゲームはほとんど流通していません。中国のゲームに関わる制度は頻繁に変更されるため、それに対してゲームの売り手と買い手が都度対応することで、流行るプラットフォームやゲームジャンルも変化するのです。

中国ゲームの制度と市場の変化の歴史は、今後の連載で詳しく取り上げる予定です。

広州の人民公園地下にある有名なモール「動漫星城」のゲームショップに並ぶ、最新タイトルや乙女ゲームなど。このモールには昔からアングラ的な海賊版ショップが並んでいたが、プラットフォームの努力と知財権の厳格化により、現在は海賊版の流通はなくなり、本物のゲームが販売されている。多くのショップはECサイト「タオバオ」などでも展開していて、全国からの注文に対応している

PCゲーム購入ルートの最大手はなんとSteam

ここまではコンソールゲームを中心に紹介しましたが、中国国内ではPCゲームも盛んに流通されています。

前掲の「中国ゲーム産業報告2024」では、PCゲーム市場の規模はここ数年横ばいであると発表されています。しかし、この報告もコンソールゲームのデータと同様に、海外プラットフォーム「Steam」の売上が含まれていないことに留意が必要です。

中国には、国家レベルのファイアウォール（通称、金盾）があり、海外のWebサイトやサービスへのアクセスが難しいことが知られています。しかし、実は中国国内からSteamにアクセスすることも可能です。

中国には、中国の大手ゲーム会社パーフェクトワールドがValveの公式ライセンスを受けて運営する中国版Steam「蒸汽平台」が存在しますが、ここでも版号のないゲームは配信されていません。このため、中国ユーザーは国外のSteamストアからゲームを購入するのが一般的になっています。

画像は「蒸汽平台」のスクリーンショット

また、Steamの製品コード（Steamキー）を販売するサービスもあります。スマホ向けゲームコミュニティアプリ「HeyBox（小黑盒）」は特に有名です。

画像は「HeyBox」のスクリーンショット

Steamはアメリカの非上場企業のため売上を発表していませんが、コロナ禍を通して大きく成長していることが複数の調査で示されています。2024年10月時点におけるSteam利用者の35.57%が、中国で一般的な漢字「Simplified Chinese」のユーザーだということがValveから発表されており、中国国内でSteam市場が成長していることは間違いありません。

つまり、「自身のゲームをグローバル展開したいが、中国のゲーム市場についてはよく分からない」というクリエイターも、Steamで作品をリリースできていれば、技術的には問題なく中国市場にチャレンジできるのです。

中国のゲーム市場においては、ゲームを取り巻く周辺産業も盛んであり、日本の文化とよく似ています。

皆さんは、上海中心部にある歴史あるショッピング街「南京路」をご存じでしょうか？このショッピング街はかつて「中国の銀座」と呼ばれていましたが、コロナ禍を経て「中国の秋葉原」と呼ばれるようになりました。

8年前の「南京路」（画像左）は、宝飾品や記念撮影スタジオとアパレルショップが大半を占めていた。

現在の南京路（画像右）には、様々なグッズショップやコラボカフェが立ち並ぶようになった

2022年末に開業した「百聯ZX」は、1Fから6Fまで全部キャラクターグッズが並んでいるというビルです。企画を手がけたのは、元々集英社のコミックを中心にローカライズを行なっていた「翻翻动漫」という会社です。同社はコロナ禍の2021年にIPグッズショップ「三月獣」を立ち上げ、上海、江蘇省、浙江省エリアで展開し、大成功を収めたことで、それを模倣して多くのモールでIPグッズを取り扱い始めました。

とりわけ「南京路」は、これまでにも他のショッピングモールでよく見られた複数のIPを1店舗で扱うセレクトショップだけではなく、IPホルダーが運営する公式ショップが多いのが特徴です。扱われているIPは多岐に渡り、書き出すとこのようになります。

また、国内外のゲーム会社やIPホルダーなどが運営する公式ストアやカフェ、飲食店も並んでいます。

ここからわかるのは、中国の人たちは私たちとほぼ同じようなコンテンツを消費してきているということです。アニメが自由に放送できない・ゲームが自由に販売できないなど、さまざまな報道がされる中国ですが、実態はこんな感じなのです。

もちろん細かく見る必要はあります。中国では90年代に多くの日本のアニメが輸入されていたため、80年代生まれは大体同じようなコンテンツを消費していますが、その後に規制が強まったため、若い世代ほど中国国内のコンテンツを消費するようになっています。それでもほとんどのコンテンツを見ることはできるので、日本で流行っているものは大体中国でも流行っているといえます（※）。
※　中国でのサブカルチャーの歴史を知りたい場合には様々な参考資料がある。古市雅子、峰岸宏行「中国オタク文化史研究」とケンリー「剣の中華情報部」は特に体系的にまとまっているためおすすめ

ただ、ゲームの流通と同じく、視聴環境は目まぐるしく変わっています。2021年4月以降、オンラインプラットフォームも含めて中国で配信する作品はシリーズ全てを審査に出すルールに変更されました。変更以前は正規の動画が配信されているケースが多かったものの、現在リアルタイムに配信されている動画の多くは、このルールを無視した形での違法なサイマル配信になっています。

上海には「ららぽーと」があり、ガンダムもいる。『機動戦士ガンダム 水星の魔女』は中国でも人気になり、bilibiliなどの動画プラットフォームでリアルタイム視聴する人も多かった。「トイザらス」には、日本では品薄だったプラモデルが潤沢に並んでいた

広州のアニメグッズ屋には、『ブルーアーカイブ -Blue Archive-』、『リバース：1999』、『ラブライブ！』シリーズ、『ウマ娘 プリティーダービー』、『勝利の女神：NIKKE』、『ブルーロック』など、日本でも人気のものが並ぶ。

書店では国内外の出版社の本が販売されている一方、国営出版社からもきわどい本が出版されていた。ほかにも、ポケモンカードを中心に扱うカードゲーム屋が増加している

最後に、インディーゲームのプレイ状況について見ていきましょう。

中国でも毎月のように、多くのインディーゲーム展示会やコンテストが開催されています。福建省廈門市では、2008年より毎年開催されている「厦門国際アニメマンガフェスティバル（厦门国际动漫节）」にて、2018年よりゲームコンテストが実施されています。

筆者はこのゲームコンテストを初回開催時から企画・運営しており、現在は審査員をしています。このコンテストの賞金総額は2025年1月現在の為替レートで約1,460万円に相当し、最優秀賞で約340万円、一番金額が低い賞でも約21万円がもらえます。

2024年には「第16回厦門国際アニメマンガフェスティバル“ゴールデンドルフィン”ゲームコンテスト」が開催された（画像は公式サイトより引用）

以下に掲載する受賞作の傾向を見てもらうと、日本のタイトルが中国でも受け入れられていることがよくわかります。

全体の傾向としては、個人制作のゲームの割合は減り、中国で影響力の高い国内大手インディーゲームパブリッシャーが手がけるゲームの受賞が増えていることもわかります。中国風のゲームや、ボリュームの大きいタイトルが増加傾向にあり、日本ゲームの受賞作はほとんど個人制作だということも見えてきます。

2018年から現在までインディーゲームが受賞しているものの、近年は大手インディーパブリッシャーが目立つ。2018年には受賞作の2/3が日本ゲームだったが、2023年には1/11と大幅に数を減らしている。2024年はついに日本ゲームの受賞がなかった。日本勢にはもっと頑張ってもらいたい！

以下の画像2枚は、前述したスマホ向けゲームコミュニティアプリ「HeyBox（小黑盒）」における、本原稿執筆時点（12/24）での人気ゲームランキングです。この日に出たばかりの『MiSide』が上位にいるのがわかります。『MiSide』はローンチ前からHeyBoxでは話題のタイトルで、20日にローンチされて以降ずっと上位にいます。

このように、中国ではコミュニティマネジメントが売上に繋がるということがわかります。

次の画像は、20日時点でのHeyBoxにおける評価ランキングです。上位には日本でも人気の美少女ゲームが並んでいることがわかります。

中国では現在ギャルゲーブームが到来しています。昨年の中国最大のインディーゲームイベント「WePlay 2024」では、日本のインディーゲームパブリッシャー「ワイソーシリアス」のADV『NEEDY GIRL OVERDOSE』のブースが人を集めていました。中国だけで100万本売れたというこの作品は、その後も話題を集めました。

今回の展示とステージでの講演にあたって、企画およびシナリオを担当したにゃるら氏が上海に着いた直後に行方不明になるという事件が発生しました。日本を中心にTwitterで話題になった後、それを転載する形で中国SNSであるWeiboでゲームメディアが報道したところ、Weiboのトレンド5位になったという出来事もありました。

この時のブースの向かい側にはグッズショップもあり、毎日300元分（約6,000円）の購入者に抽選でにゃるら氏のサインがもらえるということもあって、多くの人が殺到。あっという間に売り切れとなっていた

日本で作られる「二次元」ゲームが売れる層は実は限られています。特に北米では、有名作はまだしも新規の作品で売れることは少ないです。しかし中華圏では、同じようなコンテンツを消費してきたという背景があるため受け入れられやすい傾向にあります。

また、中華圏ではウェブ小説の文化があり、文字を読ませるADVにも抵抗が少ないため、こういったタイトルにも大きなチャンスがあるといえます。

今回は中国ゲーム市場を紐解いてきました。

今後の連載では、主に個人開発者の方に向けて中国ゲーム市場の細かい分析や中国進出の戦略、Steamを通して中華圏でゲームを売っていくための具体的な方法、ローカライズ、カルチャライズ、マーケティング、プロモーションについて書いていこうと思います！

高橋 玲央奈

日本と中国でゲーム会社を経営している。ゲーム開発、配信のみならず日中間でのゲーム海外進出、ローカライズ、マーケティング、コンサルティングなどを行う。2019年9月2023年9月まで一度も帰国せずに中国に滞在し、日中ゲーム産業の架け橋として奮闘。過去の作品として「円谷プロ ウルトラマン 大決戦！ウルトラユニバース」「クレヨンしんちゃん 嵐を呼ぶ炎のカスカベランナー」「マッピー 対決！ネオニャームコ団」などがある。廈門国際アニメフェスティバルゲームコンテスト審査員。2021ゲーム産業白書、2024ファミ通ゲーム白書中国担当ライター。iGi(indie Game incubator)メンター。